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澳门新莆京娱乐app泡泡玛特潮流玩具:从销售商品到销售情感,从传递货物到传递娱乐

25 3月 , 2020  

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年轻人里刮起的流行旋风,在引爆新的消费潮流。根据闲鱼今年年中公布的官方数据,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%。盲盒风潮背后,是逐渐崛起的潮流玩具行业。潮玩为何让年轻人上瘾,为何在这个时间点迅速崛起?如何看待二手市场“炒盲盒”现象?国内的潮流玩具及IP运营公司泡泡玛特的副总裁司德在12月12日由《商业周刊/中文版》主办的The
year
ahead展望2020峰会上作出了回答。司德认为,潮流玩具跟传统的IP形象的重要不同在于,类似于迪士尼等IP背后都有比较完整的故事线,然而潮流玩具背后几乎什么也没有。“在我们看来,它相当于是潮流艺术在现代社会的一个新的变种。我们回顾艺术的发展,最开始人类在洞穴里面画壁画,后来画在了布上,后来有了雕塑等等。今天一部分新的设计师,认为通过玩具的形态也可以实现他的艺术表达,而且玩具离大众更近,会让更多的年轻人接触到这些潮流、艺术的东西。”他总结了潮流玩具引发流行的原因,其中最重要的一个原因是时间。“所有人的时间变得更碎片化了。当你打开视频网站的时候,会发现上千部各种各样的电视剧、电影、动漫、综艺在你的面前,你没有时间仔细看每一个剧,也没有时间去了解每一个东西。一些传统的、有内容的IP的问题是,它下映的一刻,基本上就是商业化的结束。但玩具每天出现在床前的柜子和办公桌上,它们就成为了陪伴你时间最久的IP。”他还认为年轻人变得和上一代人不同。“小的时候大家都希望成为路飞,长大以后希望都是钢铁侠。但现在的年轻人慢慢变了,不希望成为谁,也不希望被谁代表。大家希望我就是我,这时当你去看这些潮流玩具的时候,你会发现因为它本身没有任何价值观,你会发现你看它是什么样、它就是什么样。”此外,他认为,消费者对于艺术、对于审美的追求在不断的提高,这个过程中潮流玩具成为了引导大家对艺术入门的事物。关于稀缺的盲盒玩具在二手市场里价格飙升的现象,司德认为,泡泡玛特只做一手交易、不做二手交易,公司其实一直也在想办法,希望给大家带来更加好的购物体验。“我们希望把发售的数量变得更多,让更多的人可以买得到,尽量让每个人买到自己所需要的。我们希望每一个消费者每次过来买一两个,希望大家在更长的生命周期里面玩这个东西,”他这样说,“这个行业里面所有的从业人员,都应该努力让年轻人更健康、更理性地消费。”(整理/商周君)

[“这是我买的最后一个盲盒”“这是我买的最后一个盲盒” 发布时间: 2019-09-28
08:18:51 来源: 虎嗅APP 作者: 网络整理 栏目: 国内新闻 点击:

8月17日,七夕当天,王佳收到了期盼已久的礼物一个头戴粉色皇冠,怀里抱着绿色派大星的金发碧眼小女孩Molly海绵宝宝情人节限量版玩偶。
从今年3月开始,为了能够成功购买Molly海绵宝宝情人节限量版,王佳就在一款名叫葩趣的潮流玩具社交平台上参与抽号活动。这个活动有点类似于北京小汽车车牌摇号,只有抽号成功者,才有资格购买限量产品。
但很遗憾,从今年3月到7月,参与了几次抽号活动的王佳,始终没能被幸运之神眷顾。最终,她不得不在二手交易平台闲鱼上花费1500元,以高于原价1099元的价格,从网友手中收走了这款玩具。
作为潮流玩具Molly忠实的粉丝,这一曲折的购买经历对王佳来说并不算什么,令她真正感到焦虑的是,即将在9月7日9月9日举行的北京国际潮流玩具展BTS。
要知道,去年BTS展会期间,短短三日,就吸引了超过2万人次的参观者前来朝圣。而今年的北京国际潮流玩具展,将有来自全球超过300个艺术家以及玩具品牌参展。
由于此前在葩趣的号活动中,王佳没能获得BTS优先入场资格,按照此前Molly粉丝在葩趣上总结的BTS攻略,这意味着,王佳必须提前一晚到展馆外通宵排队,才能有机会尽早入场,购买到心仪的艺术家现场签名的限量版潮流玩具。
如果不是潮玩爱好者,可能很难理解王佳这一疯狂行为。但是,如果你去一二线城市主流商圈售卖潮流玩具的泡泡玛特门店、线上二手交易平台闲鱼,或者潮流玩具社交平台葩趣,甚至是北京国际潮流玩具展上看一看,你就会发现,这是一个多么庞大的消费群体。
十年前,潮流玩具不过是在小众市场流行。谁能想到,十年后,这些造价不菲,形态各异的潮流玩具,竟受到新一代年轻人、特别是拥有不俗消费力的白领们的追捧。而把Molly、LABUBU、Fluffy
House等众多潮玩IP成功推向大众市场、让潮流玩具成为一个消费风口的最大功臣和造势者,则是一家来自北京的潮流文化娱乐公司POP
MART泡泡玛特。
这是一家集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。它拥有数量庞大的粉丝群体,签约合作了多个国内外知名潮流品牌版权以艺术家,打造了国内最大的潮流玩具社交平台葩趣,遍布一二三城市主流商圈近70家直营门店,超过100家机器人商店,其线下门店覆盖全国30多个城市。
八年前,泡泡玛特不过是一家售卖各类文创产品、玩具、杂货的零售连锁品牌,八年后,泡泡玛特却缔造了一个潮流文化娱乐王国。
泡泡玛特的创始人王宁向《灵兽》坦言,我们没有去抢任何人的蛋糕,因为这个市场是我们自己孵化出来的。
发现并孵化出潮流玩具市场,是泡泡玛特能做出今天规模的核心原因之一。
潮流玩具也被称作是艺术玩具或设计师玩具,最早起源于上世纪末的中国香港,其中以艺术家和设计师创作的搪胶玩具系列最为典型。因其独特的艺术风格,以及限量售卖的方式,在二手市场和拍卖市场上,引发了人们对潮流玩具的炒作和收藏风潮。
尽管潮流玩具文化在年轻人中受到追捧,但在中国内地,潮流玩具市场仍然是分散的、小众的。直到2017年,泡泡玛特首届北京国际潮流玩具展在北京国家会议中心开幕,才在潮玩艺术家和潮玩爱好者之间搭起了一座沟通的桥梁,正式填补了国内大型潮玩展会缺失的空白。其构建的潮玩文化生态圈,引发了潮玩艺术家和新一代年轻消费者的追捧。
在零售行业深耕了多年的泡泡玛特,发掘到潮玩市场具有一定的偶然因素。
时间拨回到2015年,经过五年发展,泡泡玛特已在一线城市的许多主流商圈、购物中心开设了门店,并与许多大品牌的供应商、官方授权的正品代理商达成合作。但是,王宁发现,彼时泡泡玛特的商业模式已经阻碍了它的发展。
核心原因在于,泡泡玛特只是一个平台渠道商,其售卖的大多数品牌并不具有独家代理权,商品利润不高,并且难以与消费者产生互动。比如你在商店买了一个锤子手机,就算你喜欢这个手机,但你认的只是手机品牌,而不是这个渠道品牌。王宁说。
因此,王宁决定对泡泡玛特门店的品类做减法,砍掉SKU数量多,并且管理复杂的品类,聚焦核心品类。也就是在这个过程中,王宁发现了潮流玩具这个潜在的市场。
潮流玩具早已在香港风靡多年,并形成了特有的潮玩文化圈子,这其中,就有很多知名的潮玩艺术家深受年轻消费者喜爱。于是王宁开始动员全公司,研究潮流玩具这个品类,去做市场调查,请教潮玩粉丝大家都喜欢收藏什么娃娃。通过对粉丝的调查,王宁发现,来自香港知名设计师Kenny
Wong设计的Molly娃娃获得了最高的呼声。
于是,2016年1月,王宁就带领几个核心成员飞往香港,拜访Kenny
Wong,并最终以诚意打动了Kenny
Wong,与其达成合作,随后泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。
Molly意味着什么,意味着你签了像日本的奈良美智这种最高级别艺术家的作品。直到现在,回忆起成功拿到Molly这个IP时,王宁都难掩兴奋。
但在当时,他把这个喜悦分享给身边的朋友们,大家都很难理解Molly的价值。他们知道HelloKitty,知道大白,但他们不在这个圈子,因此对Molly无感。
王宁告诉《灵兽》,Molly属于潮玩圈大神级别的IP,经过十年的发展,这个金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象已经历了时间的检验,并未因时间环境变化而褪色,因此,很多人看到它就会记住它,并喜欢上它。
在王宁看来,现在市面上一些公司开发的IP产品,例如一些猫猫狗狗,很萌很可爱,但看完就忘了。就像现在,有很多网红脸,乍一看还挺好看,但你会发现网络上都是。但Molly有一张有特点的脸,或者说她是可以成为超级明星潜力的艺人,是稀缺资源。王宁称。
对于Molly这个超级IP的消费者认可度,王宁非常自信。 在Kenny
Wong与泡泡玛特合作的第一个Molly系列,泡泡玛特就投入上百万进行开模和生产,虽然这与现在动辄上千万的资金投入已是小数目。但在当时,即使是拿下国际知名IP合作的公司,也不敢轻易对手中的IP进行开模生产,毕竟成本太高,并且产品能否得到消费者的认可也具有很大不确定性。
就像当初还在歌厅唱歌的周杰伦,经纪公司将他发掘出来,让大家知道原来还有这么一个有才华的人,也许他一个人的力量就可以影响整个华语乐坛20年。Molly也是,可能就这一个IP的力量,就能够影响中国潮玩行业很多年。王宁表示。
这或许也是王宁敢把Molly从小众的潮玩圈子推向主流大众市场的一个很重要原因。很幸运,这一次,王宁赌对了。
一个例子是,泡泡玛特发行的第一个Molly系列,一套有12个盲盒,每套售价708元,原本王宁预计开卖第一天,在泡泡玛特天猫旗舰店的销量为200套。没想到,开卖仅4秒,200套Molly产品就被粉丝们一抢而空。线下门店更是火爆,很多门店开卖不久,就出现缺货状况。
正是从Molly开始,泡泡玛特的商业模式发生了改变。
挖掘、开发和孵化IP品牌,成为泡泡玛特的发展核心。除了Molly,泡泡玛特还与包括Fluffy
House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP达成全面战略合作。
我们不是一个单纯的零售公司,线下零售店只是一部分。我们现在更像一个艺术家经纪公司。王宁把泡泡玛特与潮玩艺术家的关系,比作成经纪公司与歌手,经纪公司挖掘有潜力的歌手,帮助歌手把作品小样制作成专辑进行售卖。
具体合作流程是:首先,泡泡玛特发掘到有潜力的潮玩艺术家,与其达成合作,一起孵化IP;其次,艺术家向泡泡玛特提供IP系列的设计草图,再由泡泡玛特的设计团队对草图进行3D设计,将其产品化。然后泡泡玛特的合作工厂按照泡泡玛特提供的产品设计图以及具体生产规则,进行量产、包装,最终在泡泡玛特商店进行销售。
而这只是合作的一部分,在泡泡玛特搭建的生态系统里,除了把IP进行产品化设计,工业化生产,推向市场销售外。泡泡玛特还会以小型展览、跨界合作,大型展会等更多形式推广IP品牌,打造其知名度。比如今年7月泡泡玛特在青岛举行的Molly海洋系列展览,以及每年一度的国际潮流玩具展,就是这其中的典型例子。
你可以理解为这是一套生态系统,就像乐高一样,它是一门语言,并不是说某一个IP火了,就开发谁。它会源源不断地有新IP进来,然后通过这个系统开发、孵化,推广。王宁说。
在这套生态系统里,源头首先是IP资源,泡泡玛特签约了一大批国内外知名潮玩艺术家,源源不断地提供新的内容。
其次,泡泡玛特打造了一个完整的供应链体系,以及产品化体系。比如从IP产品化设计到工厂生产的统一流程、统一生产规则:统一的尺寸、统一的盲盒形式,每个盲盒里普通产品的比例、隐藏系列的比例等。
在销售渠道方面,多年以来深耕的渠道优势。覆盖30多个城市,主流商圈近70家直营门店,100多家机器人商店。这是我们的渠道优势,能够第一时间让最潮的这拨年轻人、娱乐领袖,接触到并能够买到我们的产品。王宁对《灵兽》复盘道,这是泡泡玛特能够做起来的很重要原因。如果泡泡玛特的线下门店开在798或者某一类艺术街区,从一个小众市场开始发展,则很难进入到主流市场的人群中。
第三,拥有独特的社交渠道优势。泡泡玛特打造了潮玩社交平台葩趣,在这个平台上,潮流玩具的粉丝们可以选择加入自己喜欢的潮玩IP圈子,发表帖子,与志同道合的网友进行交流与分享。并且,还可以在平台上的娃市对产品进行二次交易,参与平台抽号活动,购买限定商品。
而在泡泡玛特的线下门店,泡泡玛特的粉丝还可以加入各个门店的微信粉丝群,与娃友进行互动。泡泡玛特的工作人员,也会通过这个微信群收集粉丝们的意见并反馈到总部。目前,泡泡玛特注册会员已超过50多万,活跃会员保持在20万人左右。
最后,泡泡玛特打造了国内最大的潮流玩具展览国际潮流玩具展,吸引了国内外众多知名潮玩艺术家参与,并形成品牌效应,聚集了一大批国内外潮玩粉丝前来朝圣。
泡泡玛特从一个IP出发,最终打造了一个崭新的、复杂的、且在不断进化迭代的潮玩世界,粉丝一旦进入这个世界里,便沉浸其中。
通过打造这个生态系统,泡泡玛特搭建了一个牢牢的护城河,后入者很难在短期内模仿和超越。
不过,在王宁看来,对泡泡玛特,最重要的还是在于道的研究,也就是要研究并理解消费者行为和喜好,品牌才能有更长远的发展。比如为什么消费者会去购买泡泡玛特的潮玩产品,为什么是20多岁的人购买Molly盲盒,为什么他们购买的不是一个很可爱的熊。王宁说。
在他看来,不管有没有新零售这个词,零售业还是会按照它自己的方向来发展,只不过,零售商需要去做一些新的动作,重新理解消费者。
泡泡玛特曾做过一个统计,购买泡泡玛特盲盒系列产品最多的,不是小朋友,而是26岁的刚工作几年的年轻人,85后和90后构成了泡泡玛特的核心消费群体,而这一群体,也正是当前社会上的主流消费群体。
这一波人很有意思,他们完全见证了互联网的快速成长,经历了社会的快速发展变化,他们比70后更能适应和接受新事物。因此,他们的消费喜好和购物方式会变化非常快。王宁表示,泡泡玛特找到的答案就是,零售娱乐化。在他看来,接下来,中国的零售业会从只销售商品,变成销售情感,从传递货物到传递娱乐。
因此,以Molly为代表的泡泡玛特签约IP,大多采用了盲盒的销售形式。比如泡泡玛特最近推出的Molly西游系列,一个系列有12个西游人物,每套西游系列里会随机放入隐藏产品,但在购买时,你不知道抽取的盲盒里,究竟是唐僧、孙悟空还是其他西游人物,只有拆开盒子之后,答案才会揭晓。
当你抽到喜欢的产品,你会很开心,抽到重复的、不喜欢的产品,你会沮丧。王宁解释道。换句话说,消费者选择盲盒拆开盲盒的过程,也是购买心情的一个过程,只是你得到的这个心情可能是开心、喜悦,或者沮丧。在王宁看来,产品一定要有情感附加值,这是非常重要的一点。
零售娱乐化的表现形式还有很多。比如泡泡玛特曾推出过Molly国际象棋盲盒系列,在这个系列中,Molly娃娃被分为红蓝两组,有国王、王后、车、象、马、兵六个种类,与一般国际象棋并无差异,但是要凑成一整套国际象棋32个棋子,并不容易。因此,很多Molly粉丝只能到闲鱼上进行高价回收,而要想购买到这个系列的隐藏产品计时器,则需付出高于原价10倍的价格。
无论是国际象棋系列的娱乐化内容,还是上文提到的,通过葩趣抽号活动购买限量产品,泡泡玛特在产品的情感附加值上,还套上了一层娱乐属性。销售情感、销售娱乐,让这个事情变得更有意思,消费者会觉得,这不仅仅是卖东西,而是一种娱乐体验。王宁表示。
两年前,王宁在和团队开会讨论时,
他们曾大胆预测,Molly这类IP盲盒产品,有可能会成为年轻人喜欢的新时代的邮票。
而现在,这一情况似乎正在成为现实。收集整套成系列的Molly盲盒,是许多Molly粉丝不断购买产品的主要原因。正如收集邮票一样,泡泡玛特的Molly等盲盒产品也会有不同系列,有的款会升值,有的款也会贬值,会在二手市场进行流通交易。淘宝上甚至有商家专门售卖存放和收藏整套Molly的亚克力柜子,这就有点类似于70后、60后当年收集邮票时的邮册。
如此看来,泡泡玛特就像是一个邮票发行的央行,在其打造的生态体系里,每年都会有不同艺术家、不同IP品牌通过这个体系,去发行自己的系列产品。源源不断的产品流向市场,刺激年轻人的消费,以此满足新一代年轻消费群体的购物、情感、社交甚至娱乐需求。
王宁认为,未来潮玩可能会是年轻人喜欢的艺术品。因为其中蕴含了,绘画、雕刻、设计等元素,对现在的年轻人而言,艺术品已不再仅仅是一幅画、一幅字或是一个雕塑,而是更能代表年轻人喜好的新潮流形式。
随着泡泡玛特的发展壮大,以及在潮流玩具行业逐渐建立起自己的品牌影响力后,越来越多的知名IP主动找到泡泡玛特进行合作,也有很多品牌找到泡泡玛特,希望与其签约的IP进行跨界合作。
对于合作,王宁一直比较谨慎,因为他更珍惜泡泡玛特的品牌。要有节制的赚钱。王宁解释说,泡泡玛特要做成一个伟大的公司,而不仅仅是一家赚钱的公司。
在王宁的规划中,他希望接下来两年,泡泡玛特能够发展成为像万代那样的日本知名玩具供应商,通过潮流玩具传递美好生活。未来,则希望通过挖掘IP更多的内容表现形式,例如周边、动漫、游戏,等产品表现形式,带给消费者一些深层次的感官和心灵上的影响。
就像迪士尼用动漫传递快乐和爱一样,我们希望通过这些IP文化,去影响一代人的生活,传递美好。
王宁表示。

退坑那天,王没谱把自己收藏的一屋子Molly卖了将近30万元。

撰文 | 格根坦娜

编辑 | 房煜

题图 | 虎嗅

退坑那天,王没谱把自己收藏的一屋子Molly卖了将近30万元。

可能不到这一天,王没谱都不知道自己在Molly潮流玩具上花了这么多钱。这些钱在一些小城市,甚至可以付一套房子的首付。不过,对于玩过潮流玩具的人,这就像有过一场注定无疾而终的恋爱,每一次收藏都是一次纪念日。

Molly之父王信明是一位香港知名设计师,他曾说,Molly最初的设计灵感来源于一位小朋友嘟着嘴可爱的样子。在潮玩界,类似的IP很多,但是也都比较小众。据说王信明本人不喜欢潮流玩具这个说法,他希望自己的作品可以对抗时间,成为一直存在的角色。

现在,Molly可能是大众认知中最红的盲盒IP。不管你是在购物中心逛街,还是在手机上浏览年轻人聚集的网络社区,你都能看到这个眼睛极大、傲娇嘟嘟嘴的小女孩。不出意料的话,这个IP形象真的会在年轻人当中更为长久的流传下去,只不过它对抗时间的方式可能也不是王信明的初衷——盲盒的玩法,潮玩公司流水线的量产以及繁荣的二手市场,共同造就了今天的Molly。

在一家叫做泡泡玛特公司的包装下,这个嘟着嘴的小女孩会根据主题穿上不同的服饰、道具,置身于各种场景中。从中国古代的西游记到西方的西部牛仔,不同的题材都被融入了设计中。

在最近媒体的渲染中,盲盒玩法似乎是Molly流行最主要的原因。一个盒子里装着一只8~9厘米高的玩具,售价59元,盒子包装上画着这一个系列的12只玩偶分别长什么样,但在你付完款、拆开盒子之前,你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果运气足够好,你可能会抽到更好看、更特别的“隐藏款”,这是所有盲盒玩家都向往的宝贝。

王没谱在2015年刚开始收集Molly的时候,这个外表个性十足的小女孩还没被装进盒里,但已在潮流玩具界小有名气。他被一套可动关节的“童年森林”系列Molly吸引,花了6000多块钱收来了这两只“小红帽”与“大灰狼”,从此掉入了Molly的“坑里”。

2016年,潮流文化娱乐公司泡泡玛特签约了Molly的创作者、香港设计师Kenny
Wong,并开始销售Molly的盲盒。据泡泡玛特官方的说法,Molly系列盲盒的隐藏款抽中概率为1/144。

为了尽量集齐每一个玩偶,也提升抽中隐藏款的概率,王没谱都是一套一套地收:Molly
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1代、2代、Baby系列……除了盲盒外,还有雕塑系列的汉堡神偷、麦当劳叔叔、月球小星星等,“整体上,Molly的作品我收了80%以上,一共大概花了十几万。”

这确实是个烧钱的爱好,也是商家精妙的营销手段:隐藏款难求、普通款也不一定能抽中自己想要的那个,有许多人在拆盲盒时都无比笃定地念念有词:“这一定是我买的最后一个盲盒”,下次却还是抱着幻想,希望能抽中自己喜欢的那个。

这样具有上瘾性的消费形式为盲盒招来了许多质疑,但“烧钱”“赌博心理”“智商税”等标签,远远概括不了这个小众文化圈子。事实上,对于多数潮流玩家“娃友”,特别是有一定经济实力的上班族来说,Molly就是成年人的玩具。

根据此前媒体报道,盲盒售卖的门店门口曾经有中年人每天来“打卡”,帮助店员理货;还有女孩因为和男友吵架,会化700多元端一整盒Molly回家陪伴自己。这时无所谓有没有隐藏款,打开盒子以后,她们看到的不是可以升值的投资品,只是另一个化身小女生的自己。

读懂这一点,你才能真正明白年轻人的消费动机很多还是和心情有关。多数人都在为自己的心情买单,盲盒不是茅台酒,不是生活必需品,真正能炒作获利的,是极少数“准职业玩家”。

溢价超百倍,真有人在“炒盲盒”?

澳门新莆京娱乐app ,不可否认,盲盒商品的不确定性注定了其二手市场的繁荣。

盲盒玩家只要买得稍微多一点,就难免抽到重复的款式,这时可以通过二手交易平台卖掉,也可以与同好互换玩偶、各取所需。

闲鱼在今年7月发布的报告中指出,盲盒交易已经是一个千万级的市场,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。报告中还称,最受追捧的隐藏款“潘神天使洛丽”的售价高达2350元,与售价相比狂涨39倍。

其实,当下“娃圈”炒得最火的隐藏款溢价远超39倍——

由华人艺术家龙家升创作的Labubu一代盲盒中的“山椒鱼”隐藏款在闲鱼上最高价格达到3500元,是盲盒售价的59倍;另一大热IP
Dimoo的“鹿影”款售价最高达到了7500元,是盲盒售价的127倍;还有“娃友”在闲鱼上高价求购指定款盲盒,说自己“快齐了就差这个了”。

闲鱼上,有“纯显摆”的娃友,也有想赚钱的黄牛

是不是看上去很吓人?

一个拥有惊人套利空间的标的自然容易吸引黄牛炒作,不过,稍加留心,你就能看出真正的“娃友”与黄牛之间的差别。

黄牛在售卖时通常会加上“以后只会更贵”等字句来变向催你掏钱;真正的“娃友”则会将介绍写得非常详细,还很欢迎用其他隐藏款来做交换;此外,还有“娃友”晒出隐藏款照片、标上令人瞠目结舌的价格,但不为售卖,只为“炫耀”一下自己的好运气,并与同好交流经验体会。

B站up主“肥胖抑郁和狗”在去年10月入了盲盒的坑,从12月开始在B站上传自己拆盲盒的视频,已积累了4.7万粉丝。在她的每条视频中,都有“娃友”在弹幕里和她一块“云拆盒”、“吸欧气”,她也经常会将自己抽重复的盲盒拿来给粉丝抽奖。

她告诉虎嗅,自己周围确实有拿盲盒牟利的,大多是一些黄牛党恶意抬高价格,“但是娃圈其实不太大,炒盲盒不至于。”

已经退了Molly坑的王没谱如今主要收藏潮流艺术家的原作和版画,他同样认为,盲盒的炒作价值并不高。

“我认识的朋友基本没有炒盲盒的,盲盒不像其他的艺术品那样买到手后随着时间的推移会逐渐升值,”王没谱说,“盲盒打开一看,如果不是隐藏,直接就是赔的,所以不适于玩家炒作。个别升值几十倍只是极少的隐藏款个例,并不是所有的盲盒都有炒作价值。”

这种说法可以在职业玩具卖家那得到佐证。淘宝上有专门销售经拆盒确认的“指定款盲盒”的玩具卖家,如果玩家特别想要某一款而不愿冒险盲抽,就可以购买指定款,而一个系列中每个款式价格各不相同,除了隐藏款价格高昂外,大部分都低于盲盒售价。

抛开那些逐利而来的黄牛,真正支撑盲盒这个圈子不断发展的是那些喜爱收集、喜爱潮玩IP的“娃友”们。

作为一种很烧钱、但又放不下的爱好,盲盒的魔力究竟在哪?

盲盒的一体两面

拆解来看,盲盒能给消费者带来两种完全不同的心理感受。

一方面,它让人上瘾、欲罢不能,某种程度上甚至带有赌博色彩;另一方面,在商品实物外,它还给玩家提供满足感、惊喜感等附加的情绪价值,甚至成为与同好交流的社交货币。

泡泡玛特的官方数据显示,其30%的消费者年龄介于18岁~24岁之间,25岁~29岁的占比为26%,75%的用户为女性;按职业划分,白领占到33.2%,学生占到25.2%;有90%的消费者月收入在8000~20000元之间。

这基本可以体现目前盲盒市场的消费结构:年轻的消费者,拥有良好的经济水平,并有强烈的为自己的收藏爱好与情绪体验付费的意愿。

从某种程度上来说,盲盒是年轻人“孤独经济学”的受益者。

国金证券传媒互联网研究团队曾发布名为《人设与陪伴经济学:如何排解95后的孤独和焦虑》的研究报告,报告指出,对于数以千万计的90后、00后来说,孤独和焦虑成为了后信息时代年轻人的生活主题:或独自在大城市打拼、或挣扎于求学路上,对未来充满不确定感。总而言之,对他们来说,时间过于紧张,娱乐休息时间短暂而碎片化、社会人际关系更为碎片化。

盲盒除了是精致的消费品以外,还成为了年轻人忙碌且孤独的日常生活中的一种“乐子”。

另一位在B站发盲盒拆盒视频的up主王蛋蛋告诉虎嗅,盲盒最吸引他的就是不确定消费这种玩法,“不知道下一个会抽到什么,会有那种刺激和惊喜的感觉。抽到了一个,就想着要不再抽一个看看能抽到什么,最后越抽越多。”

他与那些为提升抽中隐藏款概率而“端盒”的玩家不同,他单纯热爱这个刺激的玩法。王蛋蛋说:“端盒就完全失去了玩盲盒的乐趣了,所以贵就贵在这个玩法上。”

除了喜欢刺激,“收集癖”也是盲盒爱好者中常见的“病症”。为了集齐Molly全系列,王没谱在最“上头”的那两年非常痴狂:因为害怕错过稀有物品的转让,他无时无刻不在刷闲鱼。从大陆的淘宝、台湾的虾皮、露天拍卖,到香港和美国的eBay、日本的雅虎拍卖,甚至韩国和泰国的二手转让网站,他都会去搜索关注。

如今已退坑的王没谱仍旧很珍视当时的经历:“发现时很欣喜、等待中很焦急、拿到手后很满足。”除了满满一屋“战利品”,收集过程本身带来的情绪波动也是他的快乐源泉之一。

此外,当社会原子化的倾向越来越强烈,个体之间的连接变得越来越弱。在90后、00后的消费群体中,盲盒成为连接彼此情感的社交兴趣点。王蛋蛋表示,他通过盲盒接触到了一个跟以前完全不一样的圈子,由于自己算是玩盲盒里年纪比较大的,现在认识了很多年龄差距很大的朋友——甚至是正在上小学四年级的学生。

泡泡玛特CMO果小在接受虎嗅采访时也举了一个他从同事那儿听来的例子:一位在互联网大厂工作的男程序员想要求婚,于是买了一整套盲盒,将钻戒放在里面送给女朋友拆,用盲盒来帮助自己求婚。他认为,这种情感连接是盲盒产品给很多人带来的附加价值。

当然,钱包也是真的很痛

在丰富的情感享受之外,资深玩家也感受着强烈的“钱包痛”。

当虎嗅问及“家里有多少个盲盒”时,王蛋蛋和“肥胖抑郁和狗”都表示“实在数不过来了”。王蛋蛋补充说,花钱的话,应该不到十万。

“众所周知我在盲盒圈就是‘非洲人’的代表,”王蛋蛋说,“几乎抽不到隐藏,抽到的全是雷、各种重复的。”也因此,王蛋蛋的粉丝给他起了个外号叫“王永非”。

王蛋蛋总把“退坑”挂在嘴边,尤其是在他又抽中“雷款”或者重复款时,弹幕上总是飘起一片整齐划一的“不愧是王永非”。

“其实也就是说说,”王蛋蛋表示,“不过现在慢慢有一点想退坑了,就是不会像以前那么疯狂了,偶尔逛个街看到好看的买几个玩玩。最近这个盲盒实在太火了,各种新款出的眼花缭乱,真的已经到了买不过来的程度,挺可怕的。”

盲盒的上瘾性导致产品的复购率高,尽管位于29~69元区间的单个售价看起来对钱包“无害”,但当你真正入坑,就会发现花钱如流水。

“肥胖抑郁和狗”坦承,买盲盒给自己还是带来了一点经济负担的,也曾因“太费钱了”而无数次想要退坑。不过,她还是强调,“但是抽盲盒让我很快乐,也认识了很多人。做up主很有意思,可以和大家一起玩儿、分享快乐给大家。”

王蛋蛋的部分盲盒玩偶;“肥胖抑郁和狗”的部分拆盒“战绩”

这可能就是盲盒的可怕之处——你心里明明知道它在吞钱、嘴上还喊着“这是我买的最后一个盲盒”,但它带给你的快乐与满足又让人舍不得离开。

其实,对于以收集为主要目的的娃友来说,隐藏款的存在倒没有那么重要了。一位收集了多套Molly的上班族玩家表示,她喜欢整套购买,包括西游、国际象棋、故宫等主题在内的系列,不仅制作精美,还具有知识内涵。为此,她还特意买了一副国际象棋棋盘,开始用Molly下国际象棋——这样的玩家或许更接近王信明的初心。

但是她颇有微词的是,泡泡玛特为了拉动销售,后期推的系列越来越频繁,不少都显得很“粗糙”,尤其是口碑扑街的昆虫系列,“会有女生买一堆虫子放在家里吗?”

昆虫系列的出现,间接帮助这位女孩下了“退坑”的决心。而作为Molly的幕后推手和销售代理,泡泡玛特对于这个市场的影响,可谓举足轻重。

盲盒有用吗?

尽管盲盒销售火热,但泡泡玛特并不把自己定位成一个“卖盲盒的公司”。

“泡泡玛特是一个主打潮流玩具的公司,我觉得盲盒只是潮流玩具产品包装的一种表现形式而已,”泡泡玛特CMO果小说,他表示,泡泡玛特拥有许多非盲盒产品,旗下有三十多个签约IP,每一个有生命力的、具有收藏价值的IP背后都站着创造这一IP形象的潮玩设计师。

和通过漫画、剧本来输出自己世界观的创作者不同,潮玩设计师用纯粹的视觉形象来表达自己,但每个接受这一形象的玩家和消费者都对它有不同的解读。果小早前在接受媒体采访时曾说:“产品好看、精致,消费者喜欢就买了。私人时间那么短,没有更多精力去挖掘其背后的故事,但Molly会一直陪伴在你面前。”

如果说盲盒一定要有什么“作用”,那大概就是让更广的受众接触到潮流玩具这一小众文化了。

王没谱认为,相对于其他限量版潮玩,盲盒确实是让新人入坑的最佳渠道:单价低、购买方便,且宣传推广多,让大家都能听说这个东西,因此更容易被接受。很多潮玩藏家都是由此一步步深入圈子,从玩潮玩开始逐渐扩展收藏的领域。

但潮玩仍是一个小众圈子,圈外人的质疑和不解很常见:潮玩真的有收藏价值吗?值得花那么多钱吗?材质并不罕有、也能找到山寨品,凭什么保值甚至升值?

对于资深玩家来说,这些问题可能都是废话——年轻人夜夜去酒吧蹦迪也是一种寻找开心的方式,花费不低,酒喝过就完了,而潮玩至少是一种陪伴。

果小认为,每个人有每个人的看法,但对他来说,潮玩就是艺术品,是设计师的创造。

王没谱则把外界的抨击主要总结为两点,一是价格,二是艺术内容。他认为,艺术品并不能单纯的以制造材质或者制造成本来衡量,实际上艺术品的价值衡量非常复杂,是由艺术性、稀缺性、影响力、当下的社会经济状态等等很多因素综合决定的,藏家也是认同作者的理念为了附加值而去买单,市场决定一切。

“KAWS的原作最高曾经拍出了1亿多的价格呢。”他说。

王没谱自己收过最贵的一对Molly,是2010年发售的四周年限量雕塑“麦当劳叔叔和汉堡神偷”,两只一共花了一万六。

在发售那对“麦当劳叔叔和汉堡神偷”时,设计师王信明的作者寄语是这样写的:“Molly对大人们的世界感到好奇,因为她发现他们总是很忙,吃着速食餐,没有时间理会自己的生活,哦,是谁偷走了大人们的童心呢?”

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