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理财新闻

复兴哇哈哈 从换掉王力宏开始?

10 4月 , 2020  

T+- (原标题:中年宗馥莉,总是没能力?)
从5亿收购中国糖果被设局,到无疾而终的众多“创新产品”,到公关部长闹出公关危机……《论语》说四十不惑,而38岁的宗馥莉风波不断的根本原因是什么?文|金融八卦女作者:铁马···如果你为一家公司工作,20年不涨工资同舟共济同甘共苦同风共雨,老板发给你一个含金量很高的优秀员工奖。就在得奖的第二年,老板的孩子接班后立刻就把你扫地出门了;结果到了第三年,老板的孩子还不解恨,还要出来说你:”谁还要你啊,你那么老。”你说你能咽得下这口气不?有人提醒我,这种假设不成立,因为一个人不可能不涨工资在一个公司干20年。你还别不信,这种人真的存在,你或许还认识他,他的名字叫王力宏。1./
就是和老爸对着干/其实宗馥莉不喜欢用老爸的观念、思维、套路,早有预兆。就在这次吐槽“王力宏太老”的不久前,一次会议上,主办方邀请陈东升、宗馥莉等一些代表上台进行圆桌会议。宗馥莉刚落座就问陈东升,怎么处理父女和老板的关系?主持人先救了个场问宗馥莉:“为什么不请教父亲?”宗馥莉:“我爸太严厉了。”主持人:“再严厉也是你爸啊。”宗馥莉:“哦那不一样。”主持人有意把话题引开,但是宗馥莉还是纠缠这个问题。后来宗馥莉又说:“大家都知道,我爸非常独权…”这时主持人都救不了场了,只能“暗示”宗馥莉“你留神了,今晚回家”。也不知道宗馥莉意识到没有,回答“我爸今天没来”。当天在现场的一位“小浙商”后来对铁马说:当时她问出这个问题还一直在纠缠,我们坐在台下的人都面面相觑,可想而知台上嘉宾的内心活动。你这问题让嘉宾怎么办,嘉宾不敢说啥啊,你爹是浙商的老大哥,他独权不独权,嘉宾当然不能妄加论断,看台下还有那么多人坐着呢。我是真心怀疑是不是宗馥莉早上出门和老爹吵架了,跑到会场找老爹的朋友来告状了。陈东升赶紧出来圆场:但圆场也不起作用,宗馥莉继续追问陈东升“是不是你对你儿子特别爱,我爸对我不爱呢?”等问题。估计这时陈东升的内心可能也是满屏黑人问号脸。最后,陈东升只能回答,和儿子处得还行。后来,宗馥莉还吐槽“宗庆后在家里经常说,富不过三代,主要是二代败了。”一起圆桌讨论的除了陈东升以外,还有一个浙二代贺建东,而且台下还坐着许多有着“二代、三代”的浙商们。这话说的是不是有点“过于尴尬、过于犀利”
?作为屏幕前的看客,看完宗馥莉的一系列问题,我都替和她一起讨论的嘉宾…尴尬,真的尴尬。有网友说,宗馥莉能吐槽王力宏太老并不惊讶,毕竟她是一个连自己老爹的老底都使劲抖,陈东升给她打圆场都来不及的人。所以,她说不喜欢王力宏、不喜欢营养快线、不喜欢别人说娃哈哈是老品牌、不喜欢这个采访节目,真的很正常。虽然坊间曾经传出是因为“宗馥莉是王力宏的粉丝,所以宗庆后才找王力宏做代言”。但是王力宏和哇哈哈确实度过了互相成全的20年,不管是不是“脱粉”,都不应该“脱粉回踩”。甚至有网友评价:“她不就是现实版没头脑和不高兴的合体吗?”总之不喜欢就对了。2./
不够洋气/与其他炫富、买豪车、享乐生活的“富二代”不同,宗馥莉以前其实挺低调。她曾经唯一的“高调”,可能就是几年前向媒体说,30岁了没谈过恋爱。当时采访她的记者这么评价:“家里太有钱了,难以分辨追求者的动机,似乎每个接近她的人都想和她谈生意。”这本该是个让人省心的孩子。但性格中的叛逆和西式教育的影响,却让她常常显得另类。首先,或许是因为初二就要求父母把她送出国读书的宗馥莉很“洋气”,回国后为了显示自己的洋气,宗馥莉一直想让品牌年轻化。在去年收购中国糖果时,有报道说,宗馥莉在面对新标语的提案时,既不看分析与案例,也不看逻辑链,只看文字是否洋气。“只要你一句话,让她觉得土,那后面就不让你说了。”所以对于曾经父亲的衣钵,宗馥莉可能统统觉得“不洋气”。娃哈哈等老牌快销食品的巅峰都在2013年,当年娃哈哈实现收入783亿,宗庆后本人也登上了中国首富之位。但此后娃哈哈连年走低,及至2017年已滑至500亿关口。饮品主业中,在儿童营养液、AD钙奶、营养快线之后,再无爆款。“娃哈哈落伍了”的质疑声不断。诚然,宗馥莉努力尝试改变娃哈哈产品老龄化的问题,让娃哈哈变得“洋气”起来。之前的果汁销量很惨淡,大家都知道。宗馥莉的这些尝试,基本上都是“看到别人做了什么之后,再行效仿”。例如去年的娃哈哈的美妆联名,当泸州老窖做了香水、六神和锐澳做了鸡尾酒、郁美净和大白兔做了联名、老干妈做了卫衣、李宁变潮之后,娃哈哈也“洋气”地进军了美妆。但是和当年宗馥莉卖果汁一样,有些“一言难尽”。我当时也图新鲜买了这个眼影盘,但是寄过来里面几块已经碎成了渣渣…所以它们现在已经“消失了”。当然了我也不是美妆博主,来看看美妆博主的评价,还是比较中肯:除却博主们都觉得太效仿国外品牌colorpop、有些颜色飞粉以外,各路素人也对这次新品试水吐槽大于赞美。虽然美妆跨界只是一个营养快线的赠品,而且美妆博主的评价比较主观,甚至宗馥莉自己都说了不喜欢喝营养快线,所以我们也别指望把一个赠品做得有多好了。宗馥莉还尝试过的童装、奶粉、商场、白酒、果汁,都和眼影一样……最终都悄无声息。今年,宗馥莉又操盘起了一款胶原蛋白,走微商模式。但被人诟病“包装形象都是别人玩剩下的,入代理模式也是毫无创新,唯一的价值就是拉着娃哈哈做背书。”3./
终究不是穿Prada的女魔头/在改革开放之后涌现的企业家中,宗庆后是一个神一样的存在,所以人们对宗馥莉的关注度很高也是必然,有人说,宗庆后这座山,太高了。曾有一个著名案例,在市场营销学科中屡次被提起,就是宗庆后自己摸索出来的“联销体”。用利益捆绑经销商,制定严格的价格体系,让大家都有钱赚,但必须“款到发货”;每年年底,娃哈哈的一级经销商还必须缴纳第二年预测销售额的10%作为保证金。宗庆后极力推行的联销体成就了娃哈哈,也成为了快消业界人人效仿的“真理”。而这是宗庆后一个人出差、跑市场,从经销商、消费者那里总结出来的。另外,据说娃哈哈的大小事务全要宗庆后一个人拍板,早年传言娃哈哈买一把笤帚都要他签字。面对如此工作量,宗庆后使娃哈哈做到了“请示不隔夜”。单就宗庆后的个人成就来说,真的很厉害,但这样的企业结构,也导致没有了宗庆后,就没有娃哈哈,接班人问题很难办。曾经,宗庆后想让宗馥莉接班的态度很明确。而且宗庆后也很宠女儿,把宏胜饮料厂交给她做,女儿要出什么新品、要收购什么、要做什么职务,都由着她来。例如前年,宗馥莉要去港股买仙到不能再仙的一毛钱老千股中国糖果,宗馥莉的“买壳”,被业内人士看成是娃哈哈上市的“前奏”。消息传出后,中国糖果的股价也一路上涨,累计最高涨幅一度超过400%。但宗馥莉却被中国糖果“摆”了一道,让一些小股东得以高位套现,结果登上资本市场没成功,宗馥莉还被老千股骗了。宗馥莉内心渴盼像“小王子”那样单纯,但在职场却更希望像“穿Prada的女魔头”。所以很多她所开展的工作和交易,最后都收效甚微,甚至出现“一位美丽单纯的小公举被鸡贼的港股魔头们设了个局”这样的结局。收购未能成功,显然资本市场不相信小公举的眼泪,要不转行做公关部长吧?老爸也答应了她。后果大家也都看见了,宗馥莉明明可以和王力宏打感情牌,结果她硬是把王炸拆了打,舆情市场也不相信小公举的眼泪啊。在“代言人事件”发酵后,宗馥莉通过娃哈哈工作人员回应称:“当时节目组在进行‘快问快答’环节,我表达得不是很完整。实际上,我们和力宏合作了20年,感情非常深厚,像朋友又像家人。
”但是牌局都结束了,后悔当时拆了王炸也于事无补啊。所以在公关部长这个位置上,“小公举”宗馥莉不圆滑,也不官方,甚至有些耿直到可爱。有时候直率地把自己内心所想分享出去没错,但代表一个企业的时候,可能就要三思而后行。而对内,在知乎上居然都有人反映,公关部“一团乱麻”,在她主持的半年间,换了一半人马。然而舆论界也不相信小公举的眼泪,很多“实话”很伤人,对企业形象也并不那么有利,更会把她置于舆论的不利之地。4./
守护最好的AD钙奶/其实宗馥莉的一系列行为,能不能解释?能!因为她不想生活在父亲的保护伞下。为了凸显自己“有能力,不靠父亲帮助”,宗馥莉曾经在采访时说,在把宏胜饮料厂给她的时候,父亲把自己最看重的心腹老将派去辅佐她,她却不留情面地把人给辞退,宗庆后只得悄悄把人再请回自己的体系。宗馥莉曾坦言:“如果我做得成功的话,我希望能够去并购娃哈哈。那就是一种拥有,不是继承。”长期关注消费领域的资深人士铁牛表示:“说继承,宗馥莉做产品跟得太慢,做公关又比较耿直,一个公关部长几句话就给自己搞这么一大出公关危机,这么多年了我还是第一次见。”有网友评论,发现一个现象:智商、情商和美貌都是波段性的。例如明星的孩子美貌很少有超过父母的,大佬的孩子智商情商很少有超过爸妈的。希望今后的小公举能痛定思痛,和我们一起守护最好的AD钙奶吧。

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原标题:复兴哇哈哈,从换掉王力宏开始?

证券时报

20年代言同一个品牌,并且不涨代言费。娃哈哈与王力宏之间的合作曾被传为一段佳话,如今却被娃哈哈接班人亲自“破灭”。

宗馥莉 官兵/制图

近日,娃哈哈接班人宗馥莉在一档节目中被问到如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时,直言自己并不喜欢王力宏,也不喜欢这包装。至于换掉的原因,则是“王力宏太老了”,有审美疲劳。这一“直白”的言论自流出以来,不仅直接将其送上热搜,更引发了众多网友的吐槽。

程喻

自推出AD钙奶、营养快线、爽歪歪等明星产品以来,近年来娃哈哈一直没能再创辉煌,推出超越此前爆款的产品。随着市场竞争越来越激烈,娃哈哈面临的挑战也与日俱增。究竟是王力宏老了,还是娃哈哈老了?换掉代言人,是否有助于其年轻化呢?

娃哈哈董事长宗庆后的女儿宗馥莉,在一个访谈中被问到喜不喜欢娃哈哈之前的代言人王力宏,宗馥莉说不喜欢,而且还说跟王力宏解约,是因为王力宏太老了,与娃哈哈产品所需要传递的年轻性不符。此言一出,在网上炸开了锅,很多人说宗馥莉情商低,有人表示从此不喝娃哈哈,甚至还有人下断言娃哈哈会死在宗馥莉手上。

代言20年后,娃哈哈换掉王力宏

如果了解宗馥莉,就不会奇怪她说出这样明显会引发争议的话语,她是那种接受采访,坦率得连见多识广主持人都会错愕的人。最欣赏的饮料品牌?农夫山泉;营养快线?太甜,更喜欢喝茶;饮料业的后起之秀喜茶?很喜欢,说实话,宗馥莉的毫不掩饰以及真实感,是现在网友最欣赏的“耿直”人设。实际上,她并不是不谙世事的大小姐,在说出这番评论之前,她也有些许顾虑,“我可以说吗?说了太伤害人”,但尽管这样,她还是把心里话公布于众,不掩饰,不圆滑,也不打太极。多位做营销的老手,都私下认为她这次对品牌代言人的表述,是把正确的话发放在了错误的场合,面对层出不穷的小鲜肉,一个品牌,二十年如一日用同一位代言人,本来就罕见,更何况,宗馥莉心心念念的,就是将品牌年轻化。

更换代言人对一个品牌而言是常事,不过因此登上热搜的却没有几个。

两代人的差异

在近期的一档访谈节目里,主持人问宗馥莉,为什么和王力宏解约,她先犹豫了一下“我可以说吗?说了太伤人了。”随后还是坦白的说出了原因:因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,她觉得观众会有“审美疲劳”,从年轻到中年再到老年,并问主持人“你觉得好玩吗”。

作为中国饮料行业巨头,娃哈哈无疑有辉煌的过往,更辉煌的是宗庆后本身,他一手将校办工厂,打造成为中国的饮料巨头,宗庆后在娃哈哈拥有说一不二的地位。宗馥莉说,父亲在集团是神一样的存在,任何事情都要问他行不行,任何麻烦都要他来解决,其他部门的任务就是请示、汇报、执行。宗庆后是一杆子管到底的大家长式管理者,宗馥莉是唯一可以和他唱反调的人,但也不敢事事都坚持己见,因为“首先要存活下去”。

她表示,娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销,原因也不在于代言人,而是“我爸”。

14岁就出国留学的宗馥莉直言,自己是跟父亲截然相反的管理者。宗馥莉有过一次性开除整个团队的先例,“制度说犯了什么错误应该接受什么惩罚,就怎么惩罚”。但是宗庆后不同,他说自己是国营厂出来的,并不是资本家,和员工之间不是简单的雇佣关系,更多的是一个家长和家庭成员的关系,是有一种人情味在里面。宗馥莉对待中国投资环境,如果有官员最近出差,审批文件一时半会拿不到签字,心急的她就特别难理解:“为什么不可以用email给他?传真给他?”,宗庆后对此则游刃有余,他会到特别贫困的地方去投资,各级政府打交道且得心应手。

就是这一番相当耿直的话,立刻引发了热议。不仅让其本人上了热搜,也遭到了不少网友对其不尊重代言人的评论。实际上,事情已经过去了一年多时间,直到此时,才让不少人意识到王力宏已经从娃哈哈纯净水的包装上悄然离去。

宗馥莉和宗庆后的差异,夹杂着两代人、父与女、东方与西方、男性和女性不同视角的多维度差异。但作为继承者,宗馥莉无比渴望将娃哈哈这个品牌变得年轻化,无论是产品还是营销。但是因为宗庆后太成功了,想要塑造一个全新的娃哈哈,就必须翻过父亲这座大山。在最近的一场座谈会上,宗馥莉向前辈陈东升提出自己的困惑:“我爸太严厉了,不是很好请教。我很想请教陈总,职场上,应该怎么平衡父女和上下属关系?”“你应该先问问你自己。”陈东升说。“是不是他不够爱我?”台上,宗馥莉像个撒娇的女儿。现场,公众爆发出一阵笑声。面对她的问题,陈东升的答案是,尊重长辈、尊重领导。但这肯定不是宗馥莉想要的回答,这个问题萦绕在她心中太久了,她最后得出的答案是,只有让自己变得更有实力一些。

这足以证明,宗馥莉与宗庆后对于代言人的选择,甚至是对市场的看法,都存在截然不同的态度。

积攒实力

2017年娃哈哈30周年时,宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号,并表示未来合作还将继续下去。而王力宏则为娃哈哈代言整整20年,坊间传言其从未涨过代言费,只要有时间都会为娃哈哈站台。可谓相互成就了一段合作佳话。

实力相近的人,资源相近的人,才能做到真正意义上的平等对话,宗馥莉自己都明白,现在她还没有做到。在2016年,宗馥莉就曾主导推出了一款以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“KellyOne”,为了这个产品,计划投入几百万元,招兵买马,甚至还建造了一个400平方米的中央厨房。这一款高端私人定制饮料保质期只有7天,定价也高达28~48元,但最终似乎也并未见成效。曾有媒体想了解KellyOne的销售业绩,得到的答案是“不方便透露”。

可就在2018年宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长后,娃哈哈就与王力宏停止了合作。如今,娃哈哈纯净水的包装上没有任何代言人的身影,不过这并不能排除今后出现新生代喜闻乐见的流量明星的可能。

在资本市场,宗馥莉也在寻求机会。2017年5月,香港上市公司中国糖果公告称,宗馥莉预计花费5.73亿港元买下上市公司中国糖果,此后,中国糖果股价一路暴涨。然而3个月后,该收购要约失效,股价也大幅下跌。宗馥莉在资本市场的首战最终以失败告终,成为了“吃糖果失败的娃哈哈公主”。

爆品难现,饮料巨头面临老化困境

2018年,宗馥莉兼任娃哈哈集团的品牌部长,在她的带领下,娃哈哈是越来越会玩,从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘,到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间,包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案,在2019年的新品发布会上,娃哈哈焕然一新。不论是俏皮可爱的“哈哈酸奶”、还是古风的“一茶、宜茶时”,都符合现代审美的时尚路线。但是,所有的营销手段最终都要体现在销量上,2018年,5年来营收不断下滑的娃哈哈集团,终于实现了正增长,营收为468.9亿元,虽然比巅峰时期下滑了四成,但总算止住了下跌趋势。但这并不是宗馥莉一人的功劳,这一年,娃哈哈推出了羊奶粉、酸奶、营养五谷等多种产品,甚至涉足微商领域,多元化的产品最终改善了业绩。

作为行业巨头,娃哈哈凭借儿童营养口服液起家,推出过AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪等知名产品。同时凭借“联销体”这一模式,娃哈哈的产品可以迅速渗透到全国各地,甚至是偏僻的农村,构建起了一个庞大的“饮料帝国”。

自己的道路

对于业绩的自豪,让宗庆后曾声称“坚决不上市,娃哈哈不差钱”。2010年,娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。当时宗庆后放出豪言“再造一个娃哈哈”,要3年内实现年销售收入1000亿元。

在业绩扭转上证明自己,是宗馥莉真正掌握娃哈哈这个庞然大物的契机,这并非不可能,她对生产体系了如指掌。成立于2003年的宏盛集团,曾是哇哈哈的代加工公司,自从宗馥莉出任其公司老总之后,就开始对其公司的业务项目进行彻底的改善和整合。宏盛是宗馥莉的自留地,在这里,她可以“说了算”,父亲从不插手。在她主导下,先后创立了四家子公司,将宏盛从前的代加工公司做成了一个有着完整布局和产业链的饮料生产基地,一年的营业收入超过百亿元,公司员工高达五千余人。她勤奋专注,一度和父亲一样事必躬亲,宏胜曾经做过一个有关公文处理效率的数据调查,结果显示,宗馥莉排名第一,这其中包括了节假日。员工私下里将她评为娃哈哈“第二勤奋的人”。她有远大理想,比如让娃哈哈更贴近潮流,更年轻化,和用户之间形成互动,包括主张上市,推崇制度化管理,这都是正确的,宗庆后事必躬亲的作风绝非长久之计。

不过自2013年销售额达到783亿元后,娃哈哈便遭遇了业绩缩水。公开数据显示,2014年到2017年,公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元。直到2018年,娃哈哈才结束下滑态势,营收达到468.9亿元,相比2017年微增4.3亿元。

这是一个有着自己明确目标和明显困惑的的富二代,但有了正确的方向,不等于就能够到大。有坦率的性格,不等于可以口无遮拦。宗馥莉说她没有如同父亲一样的执行力,是她性格使然,但她始终为娃哈哈这个老品牌注入了年轻人的活力。其中有一点特别重要:所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么,而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切,现在都要从消费者的角度来改造了。

从产品上来看,娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品,支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品,产品老化情况凸显。尽管2018年推出了AD钙奶味月饼、炫彩营养快线和营养快线彩妆盘,甚至是通过天眼晶睛入局微商渠道,都未能激荡起太多水花。

实际上,娃哈哈一直在进行创新,并且涉足了多个领域。2007年,娃哈哈创立了童装;2010年,娃哈哈进军了奶粉行业;2012年,进军商业地产界,投资了欧娃商场;2013年,进军白酒业,推出了领酱国酒。到了2019年,娃哈哈成立了一家人工智能机器人公司,由宗庆后担任董事长。这一系列眼花缭乱的举措,由于跨界太广,不仅未能对业绩带来太多贡献,部分甚至以失败告终。

品牌年轻化,从换掉代言人开始?

代言人作为产品的金字招牌,往往体现了一家企业对品牌的定位,对受众的理解。随着市场的变化,更换是自然而然的事情。

同样作为老品牌,王老吉就启用了周冬雨、张艺兴,两位均为新生代中流量的代表。而瑞幸咖啡作为新兴品牌,代言人最初为汤唯、张震,依靠两位的知名度,也迅速构建起了在受众心中的调性。随后,为了迎合新生代,其新式茶饮小鹿茶则启用了刘昊然、肖战为代言人。

长达20年时间,娃哈哈纯净水一直以王力宏作为代言人,这是市场中较为罕见的事情。对此,著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉记者:“从商业的角度看,出现更换代言人的决策是正常的。但从企业公关的角度看,宗馥莉的言论与品牌息息相关,这样的表达方式显得较为轻率。”

他指出,某一个企业的成功的确不取决与某个代言人,首先是产品的过硬。而在娃哈哈换掉王力宏之后,时隔一年左右,很多人才意识到王力宏没有代言娃哈哈,这说明更换代言人的决策对产品、对企业都没有产生较大的影响。至于未来娃哈哈会启用哪种类型的代言人,他分析,“有可能会启用00后、90后喜爱的明星。”

自宗馥莉进入娃哈哈之后,一直存在诸多争议。2007年底,宗馥莉开始执掌为娃哈哈代工的宏胜集团来看,目前该公司已将下属企业扩展到全国19个生产基地,共49家分公司。而在其他方面,其收购中国糖果以失败告终,创立果蔬汁品牌KellyOne和推出营养快线彩妆等收效甚微,未能受到业内认可。

对此,徐雄俊认为,娃哈哈近年来面临着老化困境,实际上是整体行业的问题,康师傅、统一、旺旺、达利等众多企业都面临同样的问题。“娃哈哈一直在创新,宗馥莉也在一直变革创新。但在消费者看来,并没有取得太多效果,与此同时,其他企业也存在这样的问题。这说明食品饮料行业整体的创新难度在上升,娃哈哈的年轻化还有很长的路要走。”


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