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理财新闻

当李佳琦、薇娅陷入「直播卖货」风波

14 4月 , 2020  

T+- (原标题:快手网红带货假货不止 平台规范责无旁贷)
今年完全可以称作是电商直播的元年,双十一再一次突破记录的成交额不再“一家独秀”,做淘宝直播的李佳琪和薇娅同样达到了“出圈”,而双十二则更进一步,不少法院都开展司法网拍直播,法官纷纷“上线营业”,5.6折海景房、吸睛森林、实用奔驰、白菜价车位、霸气手机号等拍品让人直呼过瘾。毫无疑问,电商直播已经成为了新的行业风口,电商直播、网红带货已成为不少品牌和商家的标配。但与此同时,如火如荼的电商直播、网红带货所面临的问题也日渐尖锐,不少消费者都在反映带货主播或网红推荐的商品存在售后与质量问题,甚至存在真假混卖或公然售假等现象。目前绝大多数舆论焦点聚集在网红本身上,事实上规范直播带货的发展,平台更应该责无旁贷。平台监管力度不足今年4月,快手99年的美妆博主梁美惠子因直播时威胁揭发她卖假货的网友登上微博热搜,随后梁美惠子发博致歉,并退还90%货款。而梁美惠子得到的惩罚仅仅是学校对她发表不当言论的行为进行批评教育,而售卖假货的行为并未得到处罚。快手网红梁美惠子无独有偶,前不久快手主播阿宇被爆直播间推广的羽绒服属于“三无产品”,店家和网红主播合伙坑骗粉丝。该网红通过链接推荐该款商品后不久,店家便修改了商品信息,随后该商品下架,店家失联。粉丝联系该主播以及快手服务平台,一直没有得到回应。快手网红阿宇此前快手也曾就仿制卖假视频做出回应,表示“任何用户在平台上的推广和销售行为,只要触犯了《广告法》、《工商法》或其他相关法律,平台都将严厉处理,涉嫌账号将被限制部分功能直至封禁。”快手微博截图遗憾的是,有问题并不可怕,可怕的是解决问题的速度和力度跟不上。被媒体曝光为“售假推手”的阿宇至今未受到什么影响,账号也在正常运营中;梁美惠子也在7月的直播中再次回应自己售卖假货的行为,言谈间似乎并没有受到多大的影响。而在各投诉平台有关各视频以及直播平台主播或博主售假的投诉屡见不鲜,得到处理的却屈指可数。聚投诉快手投诉截图数据造假包装网红近几年,随着一二线城市移动互联网流量红利的逐渐消退,很多互联网产品在拓展新用户时,面临着获客成本高居不下的困境,一时间各互联企业似乎都在探讨市场下沉。在短视频平台上那些拥有众多粉丝和关注度的网红们眼下最热衷的便是卖货。今年11月底,在有赞7周年大会上,快手平台治理负责人王颖公布了快手电商的最新数据。当前,快手电商作者规模已经超过100万个,拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万,每月电商作者增速超过10%,电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。据统计,自2018年12月至今约有2000家有赞店铺在快手开店,除2月外个月订单额及GMV持续上涨。已在快手开店的商家中,82%的店铺累计成交额低于1万。而事实上很多网红的粉丝量并不是真实的,有些网红不但形象是包装出来的,甚至关注度、点赞量、粉丝、推销产品的成交量等也都是被公司包装出来的。而各大互联网平台则会进行心照不宣的配合。互联网平台要留住用户便需要内容主播的留驻以及流量的加持,为了培养大V,各大平台甚至会定期为网红注入“粉丝”。这些打造出来的网红就相当于一个销售人员,只需要贴出产品的链接并且充当客服、发送快递外甚至不需要进行选货。从成为网红到推销产品已经形成了一条新的“流水线”。而平台用户通过平台下单够买的物品除了属于三无产品外还涉及到货不对版、无法退货退款等诸多问题。最近一两年随着新的网络销售模式的崛起,这些短视频以及直播平台急于寻求流量变现的同时往往忽视了消费者的权益。用户轻而易举的在视频平台搜索到大量销售三无、假冒伪劣、违规违法物品的销售视频,这些短视频以及直播平台上存在的违法违规行为破坏着市场正常秩序,侵害者消费者合法权益还挤压着合法企业的生存空间。新的互联网产品发展是大势所趋,但是销售假货、销售违规违法产品便是国法难容的事情。只要通过信息互联网销售商品、提供服务,不管是什么样子的表现形式都应该受到《电子商务法》以及《消费者权益保护法》来规制。对于自身平台存在的相关问题,任何一个互联网企业都应该负起相应的责任,积极利用自身技术优势,严格把关,维护市场秩序。按照《电商法》规定,平台负有管理责任,需要对商户资质和商品质量进行把关,防范不法商户和假冒伪劣商品进入,督促商户做好售后服务。当主播贩假,短视频平台发现后,应予以审查,及时采取必要措施。如果短视频平台未及时采取必要措施,属于间接故意,与主播构成共同侵权,将承担连带责任。如果短视频平台在疑似造假视频中提供了技术支持、首页推荐等提高人气的推广行为,显然其对用户监管不力,存在过错。短视频平台知道用户存在侵犯专利或者假冒专利行为后,有义务及时采取删除、屏蔽、断开侵权产品链接等措施,或直接将该用户封号。如果在平台“明知道”或“应当知道”情况下,仍不做出处理,平台将承担相应的法律责任。实际上,今年1月实施的《中华人民共和国电子商务法》就已明确提出,电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求,或者有其他侵害消费者合法权益行为,未采取必要措施的,依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务,电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务,或者对消费者未尽到安全保障义务,造成消费者损害的,依法承担相应的责任。对于直播售假的情况,商家与平台可能已经触犯了《中华人民共和国刑法》第二百八十七条第二“帮助信息网络犯罪活动罪”。

根据《广告法》《电商法》等法律规定,网红需要为所推荐、销售的商品质量负责,不得做虚假宣传、夸大产品效能,更不能卖假货欺骗消费者。

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江德斌

作者 / 两万

随着移动互联网的普及,直播、短视频等迎来爆发式增长,大批网红应运而生,“网红带货”这种门槛低、高回报的销售形式迅速赢得商家青睐。然而,虚假宣传骗消费者购买低劣产品、直播数据造假骗商家多给广告费等问题凸显。

因为10月30日的一场直播,淘宝主播薇娅卷入了邓伦粉丝的讨伐中。另一边,关于发酵了几天的李佳琦不粘锅直播翻车也再次以#品牌方回应李佳琦直播粘锅#出现在热搜里。

“网红带货”是时下最流行的网络促销方式,网络本身就是注意力经济,网红流量的背后就是庞大的粉丝关注力,意味着巨大的商机,而“网红带货”则是流量变现的方式之一,通过推销商品或服务赚钱,并不为过。但是,“网红带货”不能任性而为,也要遵守法律法规,不能搞虚假宣传欺骗消费者,要对所推荐、销售的商品质量负责,不应刷量骗商家,要秉持诚信合作的原则。

“双11”的加持,使得直播卖货成了今年这场“剁手”活动中的焦点。观看直播买买买替代了用户以往的购物方式,他们聚集在淘宝或快手主播的直播间里,像百米冲刺的运动员,只等一声“买它”令下,链接通往的商品便是他们有限时间里必须要到达的终点。

“口红一哥”李佳琦直播5分钟,卖出1.5万支口红;“最强带货王”散打哥1分钟将19.9元的牙膏卖出3万单……不可否认,基于与粉丝建立的信任关系,“网红带货”能力确实很强,改变了以往的商品促销模式,具有粉丝效应、精准销售等特点,成为引领网络销售的力量,让越来越多的商家看到这一优势,纷纷寻求商业合作,给网红支付广告费、销售返点等,以期实现双赢。

基于用户消费依赖向直播的转移,李佳琦的热度持续提升,从拥有个站到加盟《吐槽大会》;薇娅“第一主播”的大众认知度也不再囿于淘内直播;无数个卖货主播在淘宝或快手上慢慢收获忠实拥趸者;不少明星也放下身段,投身于此并尝到了甜头。

显然,“网红带货”具备广告促销的性质,那么根据《广告法》《电商法》等法律规定,网红需要为所推荐、销售的商品质量负责,不得做虚假宣传、夸大产品效能,更不能卖假货欺骗消费者。然而,现实中“网红带货”卖假太严重,经常出现销售假冒伪劣产品的情况,此前带货女王“猫娘”因售假归案后,曾说99%网红卖的都是假货。这个说法虽然夸大了,却也折射出“网红带货”面临假货泛滥成灾的问题,急需得到整治和规范。

当直播卖货成为驱动消费的主要动力,卖货主播被越来越多的商家争抢,隐藏于这一销售体系下的弊端也逐渐显露出来,产品质量难以保证,假货泛滥等问题也开始让网红带货在高瞩目下面身陷质疑。

另一方面,“网红带货”还存在流量造假的情况,通过刷量、买粉等方式,将自己打扮成流量大V,借此欺骗商家获取更高额的广告费。而《广告法》明确规定,“广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。”《电商法》亦对刷量予以禁止。可见,网红靠流量造假骗广告费的行为,也已触犯相关法律,有欺诈之嫌,商家可以依法索赔,并追究其法律责任。

不粘锅粘锅,高价貂滞销

“网红带货”模式符合社交电商经济的发展趋势,对年轻人的吸引力很大,具有广阔的市场空间,亦成为资本和商家看好的方向,部分地方政府也在借助网红力量,推广各地的特产、商品、旅游资源等。但是,如果“网红带货”不能解决造假问题的话,任由乱象滋生,就会令行业陷入混乱局面,影响到消费者的体验感,令商家的广告投入打水漂,进而产生反感、抵触情绪,对“网红带货”模式用脚投票,断送该产业的前途命运。

手办惹争议,直播带货问题频出

有着“口红王子”之称的李佳琦,正如《人物》杂志所写,那些不断翻倍的粉丝,秒光的数以万计的商品,让他拥有了这个消费时代巨大的价值。这个价值早不再局限于美妆,生活、零食等品类商品也开始出现在他的直播间里。

而最近一款不粘锅让他在直播时翻了车。大概就是李佳琦在推荐一款不粘锅时,在一旁现场演示的小助理却在煎蛋的时候出现了粘锅现象,这使得外界开始讨论网红带货靠谱与否的问题。实际上,这一直播片段并非发生在近期,但却突然被网友翻了出来,大概也是李佳琦团队未曾预料到的。

事情发酵几天后,11月1日不粘锅商家对此作出回应,给出的原因一是李佳琦本身不会做饭,二是鸡蛋从冰箱里刚拿出来,冰鸡蛋遇上热锅导致的。李佳琦工作室则回应他们推荐的产品质量没问题,至于现场粘锅的情况不方便回复。到底为什么不方便回复,估计也只有他们自己知道了。

另一边在直播卖货上越来越得心应手的明星主播李湘则遭遇了销量惨淡的局面,160多万的观看里,推荐的奶粉卖出去不到百件,貂毛外套则是零销量,而这两件产品的价格都不低。最终李湘站出来表达了歉意,意思是说团队选品有些小失误,虽然和商家要到了最低折扣,但4988一件,还是有些高,并表示下次一定多选些廉价的全球好货。

对于薇娅来说,更不会想到自己会因为一句话惹怒了饭圈粉丝。10月30日在直播九阳产品的时候,她特意强调了购买会送出该品牌代言人邓伦的手办。这是今年很多品牌的常规操作,为了刺激粉丝购买,推出代言人定制礼盒,或者代言人海报签名等。无奈去年刚晋升为流量的邓伦,今年被肖战王一博等抢了风头。在薇娅的直播间里,有不少粉丝评论说想要这两人的手办,薇娅对旁边的品牌负责人随口说了一句想让你们换代言人是这意思吗,而负责人也顺势说了句“我们会去沟通”。于是邓伦粉丝不干了,九阳自然是知道粉丝惹不得,很快发微博表示和邓伦锁得好好的,乱说话的被关小黑屋了。随后薇娅也发布了道歉微博。目前淘宝上关于薇娅10月30日的直播回放已被删除。

网红卖货的坑

谁都绕不过?

在淘宝直播出圈之前,无论抖音还是快手,都曾在网红卖货上栽过跟头,前者的烤大虾事件闹得沸沸扬扬,后者也因为网红售卖假冒伪劣商品而封禁了不少主播。

实际上,李佳琦、薇娅、李湘直播间发生的事情也是整个直播卖货中涉及到的几个关键问题:商品及供应链环节,产品介绍等,分别决定着商品的质量、价格以及销售情况。这也是为什么很多拥有大量粉丝的网红或者明星并不一定能做好直播卖货的原因。

对于商家来说,既然是直播卖货,销售转化才是关键,驱使用户消费的因素无外乎性价比,以及专业的产品介绍。像李佳琦在做主播之前曾是欧莱雅化妆品专柜美容顾问,薇娅则开过服装店,这些经历为他们卖货起到了加持作用,知道消费者的需求点在哪里,进而通过精准的介绍击中用户购买欲望。这也是为什么明星直播卖货中,一般主持人带货效果会比较好,像李湘、李静这些人,相比其他明星她们更能带动气氛,刺激消费。


此外,李佳琦、薇娅的知名度使得他拥有了更好的议价权,往往能以全网最低价拿到商品,这也是粉丝热衷跟随他们买买买的重要原因,已经在网络被提及无数次的一件事就是,有一次李佳琦发现自己卖的产品比另一名主播贵,他立马号召粉丝退货并表示再也不和品牌合作。像做服装起家的薇娅还拥有自己的工厂,身后供应链的支持构成了她的核心实力。

但高关注背后可能对其言行也会提出更高的要求,就像薇娅说换代言人的话在普通消费者那里可能看起来并没有什么,但对粉丝来说却是不可原谅。说来说去还是因为影响力出圈了才会触及到粉丝的神经,放到前两年也许就不会闹出这么大的风波。当然,这件事也说明,主播卖货也需要不断更新认知,不仅介绍产品要专业,还要学会讨好粉丝。

在《人物》的报道中,曾提到被李佳琦选中的商品不足十分之一,在几秒钟内一件产品的命运就能被决定,对于他而言,好不好用和好不好卖是两个不同的评价体系,二者之间有微妙的区别:「产品放我这儿,我会想它,不是说我喜不喜欢,而是我的粉丝喜不喜欢。」,对于粉丝的喜好,他已经形成一套直觉。但当越来越多的商家找到他们时,选品便成了问题,精细化的选择试用已经不太可能,这时就可能出现产品问题,比如那款粘锅的不粘锅。此类事情一旦成为常态,对主播产生的将是致命打击。

平台进入,“原产地直供”

解决安全、合规问题

近日,国家市场监督管理总局表示,要严查网红带货中的假货、产品质量不过关、直播数据造假等问题,让发力于此的平台捏了一把冷汗。

事实上,为了解决平台假货一系列问题,早在今年6月,快手就推出过“靠谱好货”,通过自身数据挖掘和引入更好的供应链为商家提供靠谱商品,所谓的“靠谱好货”就是质量好、服务好、性价比高。9月份快手还举办了“靠谱好货节”,
在三天的活动期内,总销售额突破1亿元,靠谱好货短视频播放量超过2亿,“靠谱货”对比普通商品下单转化率提升100%以上。

近日,快手再次推出“源头好货”,快手电商运营负责人白嘉乐表示,用户为什么要来快手买东西?这是他们一直在思考的问题。答案就是‘源头好货’背后的“真实货源地”和“便宜批发价”,
“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。”

快手电商的“源头好货”策略主打“货源地,一件也是批发价”,为此,快手将基于原产地、产业带、工厂直供、达人品牌为用户提供高性价比的产品。目前,快手电商在玉石和服装两大产业带已与数家基地签约达成合作。

不止快手,今年6.18期间,阿里聚划算平台和天天特卖平台也推出了联合产业带进行的促销活动。拼多多的拼工厂品牌、新品牌计划,苏宁拼购的“拼品牌”皆是直接与工厂合作。

平台布局产业带,链接工厂等行为都有助于解决产品安全、质量等问题,有望为直播卖货扫除障碍,进而赋能整个产业。


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